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2017年这五大关键词勾勒服企发展脉络

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类别:新闻资讯综合新闻 时间:2018-01-03 浏览:84
  对于服装产业来说,这一年发生了太多事情,2017年元旦刚过,便有企业上市了,但是中途也有巨无霸式的企业退市了;有些细分

  对于服装产业来说,这一年发生了太多事情,2017年元旦刚过,便有企业上市了,但是中途也有巨无霸式的企业退市了;有些细分产业似乎还是风雨如晦,业绩继续“沉沦”,但也有很多细分产业曙光已现,或者迅猛发展;有些企业继续在跨界转型路上狂奔,而有些企业则在服装主业基础上构建多品牌多元化的王国。我们希翼透过这些纷繁复杂的事情表面,尽量从正面、客观、理性的角度出发,用一些关键词,来勾勒2017年产业和企业背后的发展脉络,从而更好地展望未来。

  关键词一:多元化。发展多品牌,多品类,多业务,培育业绩增长点

  我们在服装上市企业三季报发布之后,做过一个服装企业全年业绩预告的扫描总结,在观察范围内的60余家A股服装上市公司中,共有38家公司在三季报中发布了年度业绩预告,其中预告业绩预增、大幅上升、扭亏的共有29家,业绩大幅下降、预降、预亏的有7家,业绩无变动的有2家。总体来看,年报预喜的公司超过了7成,延续年初以来服装产业转型升级阶段的复苏、回暖、上升的势头。服装企业业绩呈增长势头的原因,我们归纳起来大致有几个因素,一是细分市场处于成长期,新兴业务快速增长;二是跨界转型,多元化板块持续增长;三是提高主业经营效率,拓展多品牌多产品线;四是并购投资增厚业绩,资本运作“显成效”。这几个因素其实暗藏着一条主线,就是多元化。许多服装企业的多元化业务处于快速增长阶段,得以增厚服装企业的业绩。

  比如说童装。童装是今年服装产业成长性较为明显的一个细分行业,目前资本市场上诸多服装企业均涉足童装产业,而且普遍业绩呈增长势头。森马服饰2017年半年报显示,其童装业务上半年营收已超过休闲装业务,从营收上看,森马服饰已经成为一家以童装业务为主的服饰企业。而森马服饰旗下的巴拉巴拉童装是市场占有率第一的童装品牌,从童装领头企业的发展趋势来看,童装市场在目前正处于快速成长期。 

  还有一些业务转型较为明显的服装企业。比如向供应链管理转型的搜于特,公司2017年三季报显示,公司今年前三季度实现营收60.17亿元,同比增长245.85%,归属于上市公司股东的净利润为1.8亿元,同比上升140.85%。搜于特2017年半年报显示,公司供应链管理业务营收已占公司总营收7成以上,净利润占公司净利润接近6成,已经是一家供应链管理业务为主的公司,相对应的,“潮流前线”休闲服饰业务占比进一步缩小,营收比上年同期减少了7.17%。

  另外一个因素则是并购后“并表”因素增厚业绩。比如家纺行业的梦洁股份和罗莱生活。梦洁股份预计公司2017年归属于上市公司股东的净利润为1.07亿元到1.36亿元,与上年同期相比增长10%到40%。公司认为业绩增长的原因有两点,一是控股福建大方睡眠科技股份有限公司带来业绩增长;二是品牌以及产品的市场推广,子品牌以及新兴渠道的发展带来业绩增长。罗莱生活则预计公司2017年归属于上市公司股东的净利润为3.65亿元到4.28亿元,与上年同期相比增长15%到35%,业绩增长的原因为业务结构和渠道不断优化,产业并购进一步推进,业务保持增长。

  关键词二:实体店。提高门店产出,调整渠道结构,占领优质渠道

  除了多元化促使服装企业增厚业绩,服装企业提升业绩表现的另外一个重要的动力是对本身主营品牌和主要业务的调整优化,其中一个重要动作便是对实体渠道进行调整优化。这在女装企业身上体现尤为明显。在A股上市的几家女装企业,除了整体业绩增长,主品牌本身也实现了一定程度的增长,它们的一个共同动作便是提高提高主品牌单店产出。由此有些企业甚至“不惜”削减店铺数量,关掉经营效率较差的店铺,而更多打造大店、主力店,来提升店铺形象,从而进一步提升主品牌的品牌价值。

  比如说维格娜丝,维格娜丝在2017年半年报中称,主品牌VGRASS品牌直营店铺坪效由16年上半年的2714元/坪/月提升至2017年的2863元/坪/月,同比提升5.5%。报告同时显示,VGRASS在上半年净关闭了19家直营店和3家加盟店,同时维格娜丝直营收入比去年同期增加了2.33%,主品牌总营收比上年同期微增了0.88%。营收增长的同时,店铺数量减少,促使维格娜丝单店经营指标上升。另一家中高端女装企业歌力思2017年中报亦显示,主品牌歌力思店铺数量总计为323家,全国店均销售额较去年同期增长25.06%;其中,直营店同期同店单店销售收入较上年增长26.01%。但同时,公司上半年净关闭了15家歌力思直营店和3家分销店。另一方面,主品牌营收相比去年同期增加了13.98%。在营收增长和店铺数量净减少的双重因素作用下,歌力思的平均单店销售额便有了较大幅度的增长。另一家女装企业朗姿股份亦有类似的动作和表现。

  除了提高主品牌单店产出,服装企业在实体店上的另外一个动作便是调整线下渠道结构,提高直营比例,多在购物中心开店。这在店铺数以千计的大众休闲服饰身上体现得尤为明显。比如太平鸟,公司半年报显示,截至2017年6月30日,公司的购物中心门店已有1255家,较去年同期增加了265家,2017年上半年购物中心门店的零售额占比27.88%,零售额较上年同期增长了17.32%,占比逐年提升。拉夏贝尔则开了更多的专卖店。拉夏贝尔2017年中报显示,专卖收入由2016年上半年14.55亿元增加至2017年上半年17.63亿元,增长21.2%。专卖收入增长主要是由于零售网点数目增加导致,2017年上半年度公司专卖收入贡献占比41.2%,较去年同期上升4.9个百分点。至于多开专卖店的原因,拉夏贝尔称,专卖主要指街边独立店铺以及开设于大型购物中心的独立门店。随着购物中心业态的逐渐兴起,购物中心专卖店将成为大众休闲服装企业重点开发的门店类型。公司专卖店占比逐年提高,是为了更好地适应购物中心逐渐兴起的业态趋势。

  关键词三:全渠道。线上渠道开始与实体渠道“平起平坐”,意图打通线上线下

  电商业务是近几年服装品牌零售企业发展绕不开的一个话题。2017年,电商作为新兴快速发展的业务类型,也是推动服装企业业绩回暖复苏的重要力量。同时,诸多企业也开始把线上渠道视为经营发展模式的一个重要战略部分,而不仅仅是卖货的另一个渠道。这方面一个重要体现是许多服装企业提出了“全渠道”的口号,推线上线下结合的模式。

  还是以女装企业为例,相对于休闲装、男装、运动装来说,女装企业、特别是中高端女装品牌企业产品零售因其个性化、体验性更强、价格更高、SKU更多而更偏向于成为线上零售的“非标品”,导致女装电商发展增速和体量都相对比较“迟缓”一些,比如说体育服饰行业的李宁去年就在提“全渠道”模式,安踏也提出“单聚焦、多品牌、全渠道”策略,但今年诸多女装企业也提出了“全渠道”的说法,加强对线上渠道的投入。

  安正时尚在今年的半年中报称,公司加大了对网络销售的投入,建立了微商城,实现线上、线下的同款上市与销售,并推出了“安娜寇”互联网电商女装品牌,采用互联网电商销售为主的模式。安正时尚同时称,公司今年上半年已经完成了玖姿品牌和尹默品牌的全渠道建设并实现了全渠道营销。拓展了除实体商圈之外的线上虚拟商圈,全渠道的整合使得原有的渠道资源无需再增加投入而能承担新的功能,譬如将公司商品配送服务增加到实体店的增值服务中去;通过线上线下会员管理体系的一体化,让VIP会员拥有专属的会员ID,在所有的渠道内通用。

  江南布衣则称,已建立主要由零售店、线上平台及微信互动营销服务平台三个部分组成的全渠道互动平台,目的在于打造一套“粉丝经济”体系。公司称,在“粉丝经济”策略的带动下,2017年上半财年零售店铺可比同店增长达到11.3%,其中一个重要原因是微信互动营销服务平台带来的会员消费增加。2017年上半财年,会员所贡献的零售额占公司零售总额达到63.6%。

  日播时尚则在2017年半年报中称,公司在推进多品牌发展战略的同时,逐步向以消费者为中心的全渠道销售网络发展,设立线下体验店,将线上与线下资源结合。对应公司全网营销战略,公司官方商城于2017年7月正式上线。公司称,线上渠道原先定位于消化老库存,但随着电商业务的快速增长,占公司业务比重提升,公司重新审视线上业务的地位,未来将成为公司产品一个极具分量的渠道。

  第四个关键词:买买买。买品牌,买品类,买渠道,服企并购也在“多元化”

  2017年,服装企业依然没有停下并购的步伐。今年的并购,我们有一个感觉,便是并购的方式更加多样化,并购的资产种类五花八门,有并购品牌的,有并购渠道的,有并购品类的,当然也有跨界并购互联网资产的。可以说,服装企业的并购亦呈现出一种“多元化”的倾向。

  我们以6月份发生的几个并购案例为例。6月2日,鞋企千百度发布公告,千百度间接全资附属公司徐州千百度与美登亚洲于5月19日订立了合营协议,成立合营公司。合营公司由徐州千百度及美登亚洲分别拥有50%及50%。合营公司将主要从事促销、营销、销售及分销印有STEVEMADDEN标识产品。据悉,STEVEMADDEN是一家诞生于美国的时尚鞋履品牌,其产品包括男士、女士及儿童鞋履,以及手提包、钱包、手包、肩包、购物包、背包及小袋等。千百度称,通过引入新品牌,千百度将拓展旗下女鞋品牌组合,瞄准中高档鞋履市场。这是服装企业买品牌买品类的案例。

  米格国际控股亦在6月2日发布公告,公司间接全资附属泉州拓宇贸易有限公司与成都佳尚服饰有限责任公司及公司订立收购协议,泉州拓宇贸易以4900万元人民币收购成都佳尚服饰有限责任公司的分销渠道。后者销售集团“红孩儿”品牌的童装以及其他与该业务有关的资产,销售渠道将在收购完成后由集团营运。这是服装企业收购渠道资源的一个案例。

  另一家女鞋企业天创时尚则在6月26日发布公告,公司拟通过发行股份及支付现金的方式,作价约8.78亿元收购小子科技100%股权,同时募集不超过约3.87亿元配套资金。据公告,小子科技主营业务为移动互联网营销,具体包括移动应用分发与推广以及移动互联网广告的程序化投放。这是服装企业收购互联网资产的案例。

  另外,我们在盘点今年服装企业海外并购案例时发现,许多服装企业海外并购国外品牌时,并没有采取整体收购的方式,而是着重于收购该品牌在东亚地区、大中华地区甚至是仅为中国大陆地区的品牌资产。比如贵人鸟收购美国网球品牌PRINCE在中韩地区的商标所有权,七匹狼收购的是KARLLAGERFELD品牌在大中华区(包括内地、香港、台湾、澳门和新加坡)的整体业务,即KARLLAGERFELD在该地区的商标使用权,歌力思收购的是VIVIENNETAM中国大陆地区的所有权。而且服装企业并购的这些海外品牌,旗下往往包含众多产品线。这其中的背后逻辑,可视为既直接收购品牌品类,背后又间接“收购”渠道,因为国外品牌可以在进驻一二线城市的高端优质渠道时具有相对更大的主动权和谈判权。这种现象也在某种程度上折射出服装企业买品牌、买渠道、买品类的“多元化”并购做法。

  关键词五:IPO。开新店、供应链、全渠道都是服企新股融资方向

  第五个关键词我们把目光转向融资市场。据安永的统计数据,2017年A股市场新股上市数量首次突破400宗,超过2010年347宗历史高点。得益于资本市场的大环境,2017年服饰企业A股新股也达到了8家。在这8家新股中,太平鸟、拉夏贝尔、安正时尚和日播时尚是女装企业,更具体来说,太平鸟和拉夏贝尔可以归类为大众时尚休闲女装企业,安正时尚和日播时尚则属于中高端女装品牌企业。其余4家企业,安奈儿和起步股份属于童装,剩下的两家次新股牧高笛和水星家纺,则分别属于户外用品和家纺行业。可以说,2017年可称为女装企业上市之年,同时亦具备新股细分行业多样化的特点。

  资本市场的重要功能是融资,华尚观察此前归纳了一下服装企业新股的募资计划。首先一个共同的融资计划是开新店,特别是开直营店。拉夏贝尔计划在未来三年中开设约3000个零售网点,包括新设直营专柜网点2094个、新设直营专卖网点906个;太平鸟则计划新开直营门店238家;安正时尚计划优化升级直营门店117家、开拓新增直营门店179家,主要位于一二线城市;日播时尚计划未来三年内,在32个一二线城市新建直营店209家。另一个共同的募资计划是信息化系统建设。这个项目的一个主要目的是为提高供应链管理水平。除了这两个募资计划,还有一个常见的募资计划是O2O线上线下渠道建设项目。牧高笛计划投入2381万元来投资牧高笛O2O管理系统及信息化建设项目,起步股份则计划投入1.39亿元在全渠道O2O平台建设项目上,水星家纺则计划募资1.14亿元来投入线上线下渠道融合及直营渠道建设项目。就如我们前面关键词所述,随着线上渠道的战略地位愈发重要,“全渠道”建设已经成为服饰企业融资计划的一个新的主题。

  通过资本市场来加快服装企业规模扩张步伐,开更多的新店、大店、直营店,同时加快信息化建设、培育快速反应的供应链管理能力,以及打造线上线下一体化的全渠道发展模式,这些募资计划不仅仅是今年服装新股的共同选择,也是计划上市的服装企业的主要募资方向。比如最新披露招股书的欧时力母公司赫基集团,其募资计划亦是开新店和增强供应链管理能力。赫基集团计划募资32.25亿元,其中18.39亿元用于营销网络建设项目,计划建设6家体验中心和350家标准店,5.36亿元用于供应链及物流中心建设项目,剩下的为信息化系统建设和补充流动资金。

  多元化、实体店、全渠道、买买买以及IPO,这便是我们用来勾勒服装企业2017年发展脉络的五个关键词。实际上,一个产业的发展纷繁复杂,其发展情况受外部内部、宏观微观诸多因素影响,每个企业发展阶段不同,可以说是千人千面,难以完整述说。通过这几个关键词,我们大致可以认为,服装企业多品牌多品类多元化的步伐不会停止,实体渠道将焕发出新的魅力和生机,以会员管理、增强流量为重点的全渠道模式将成为服装企业主流的渠道经营模式,资本市场的并购、投融资将推动服装企业在规模扩张和产业整合的发展路径上加速前行。这些发展趋势不是一年一季的时间跨度可以容纳和体现的,2017年正在远去,我们期待无缝衔接的新的一年和更远的未来。


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